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重磅‖统一娃哈哈等销量严重下滑:食品饮料行业必须认识的七大趋势!
发布时间:2015-05-11     阅读:1
    改革开放这35年中国人从吃不饱到吃饱,从吃饱到吃好,从吃好到吃出绿色、健康,各种需求总是在不断的变化,而消费需求变化的过程就是企业发展的机会。
客观的讲,目前几乎所有的品类产能都是富裕的,都是供过于求的。所以出现很多巨无霸的大企业进入下滑通道,比如娃哈哈,康师傅,盼盼等。但就是在这种供过于求的市场环境下依然有很多企业高歌猛进,高速发展,因为他们把准了消费趋势变化的脉搏,踏准了节拍,跟上了形势如广东金娃食品的魅力食族纯植萃美容养颜果冻一路串红,这说明企业把准了女性吃货需求之脉!
趋势一:老品类、大品类进入挤压性增长和下滑通道
曾经垄断饮料市场很多年、占比最大的碳酸饮料:可乐和雪碧,已经连续14年全世界范围下滑。曾经风靡全国的茶饮料:绿茶、红茶、冰红茶、茉莉花茶等,已经连续三年下滑。
进入中国大陆44年的方便面,连续增长38年后,2008年开始进入持续下滑通道。传统的烘焙食品:蛋糕、小面包等,已经连续两年下滑。比如饼干、薯片、雪米饼……毫无疑问,这些老品类进入了下滑通道。
还有些老品类进入挤压式增长:我的市场份额增长立在竞品下滑的市场份额基础上。在市场经济的职场上想让一个人一辈子忠诚于一个企业比较难。在产品消费上想让一个消费者一辈子钟情消费一个品牌更难。消费者对品牌的移情别恋将会是未来市场的常态。不是你的产品不够好,是你的产品创新和升级的速度跟不上消费者升级的速度了。
趋势二:无中生有式产品创新爆发性增长成为商机
鲁迅先生说:“这个世界上本来没有路,走的人多了就成了路。在传统的品类和消费氛围中根本就没有这个品类和产品,企业生生的创造和研发出一个新品类或者新产品。逆势增长的企业多为产品创新的企业,很多企业产品创新采用的就是“无中生有”的方法。
比如友臣研发出肉松饼,马大姐研发出燕麦巧克力,江中研发出猴菇饼干、猴菇饮料,红牛研发出功能饮料,椰树研发出椰汁,南街村研发出冷冻面、鲜湿面,日本的可尔必思株式会社研发出乳酸菌,旺旺研发出复原乳、金娃研发出美容养颜你果冻等。一个企业研发一个单品,意味着带动一个新兴的品类,带动一大批企业的快速发展。
趋势三:品类细分成为销量增长的重要一极
无中生有的创新不是任何企业都可以做到的,但品类切割和细分相对要容易的多。品类细分用专业术语讲就是市场细分,就是按照消费者欲望和需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。这种细分充分运用了消费者需求的差异性。
例如最早植物蛋白饮料就是杏仁露和椰汁,后来细分出核桃露,花生露,芝麻乳等。功能饮料细分为多糖类,维生素类,矿物质类,运动类,益生菌类,免疫类,低能量类等。每一个细分品类就是一个新的商机,就是一个新的增长点,例如同样是核桃露,丰之源生生切割出一个儿童核桃乳。同样是巧克力涂饰蛋糕,河北旺哥生生细分出白巧克力涂饰蛋糕。
趋势四:功能性食品、饮料需求空间无限增长。
根据马斯洛的需求理论,人满足最基本需求之后会有更高的需求产生。解渴喝白开水效果最好,充饥吃馒头最快,但消费过程中消费者不只是为了解渴,也不只是为了填饱肚子。于是功能性食品的机会来了。
 喝红牛既解渴也提神,喝养元六个核桃既解渴也补脑,喝加多宝既解渴也下火,喝润嗓既解渴清肺润嗓,吃猴菇饼干既充饥也养胃。产品的本质属性是载体,附加价值成为消费者购买的理由。
趋势五:天然、无添加、绿色、短保产品将成为主流
吃好还要吃出健康。保质期越长,产品中添加的防腐剂越多。当这种消费观念深入人心时,天然、无添加、绿色、短保产品的消费机会就来了譬如山东知食坊食品有限公司的麦中宝产品,就是纯天然小麦中的提取粉剂。饮用水成为饮料第一大品类,35天保质期的蒸蛋糕畅销就是迎合了这个趋势。
趋势六:一支产品,幸福一生的时代结束。产品周期缩短
不要期望一支产品无期限推动企业发展,茅台做不到,康师傅红烧牛肉面做不到,娃哈哈营养快线做不到,双汇王中王做不到,你也不可能做到。不是产品不够好,是消费者需求变化太快了。这是个品牌迭代的时代,围绕品牌玩产品,不是围绕产品玩品牌。品牌在产品升级,细分都不是问题。
趋势七:网购的兴起,制造商和经销商分工越来越明细
网购对谁冲击最大?毫无疑问是终端零售店!不是经销商。网购的竞争核心未来不是价格,是渠道。谁能掌控渠道,谁就是未来的王者。厂家不可能直接掌控终端。马云的菜鸟网之所以迟迟飞不起来,就是解决不了配送的最后一公里问题。这个经销商可以。所以网购时代企业和经销商的分工将越来越明细。企业提供武器和打法,经销商负责打仗。
具体来讲就是:企业首先要提供更具性价比的产品(品质过硬、卖点突出、形象出众,通路价格合理)。企业要运作和包装品牌。第二要制定和维护有序的市场规则。经销商按游戏规则来参与游戏。经销商首先要做好仓库的管理,其次要成为多品牌同类产品售后服务中心。第三要提高配送的质量和半径。牢牢掌控终端,掌控了终端就奠定了市场地位的不可替代性。
趋势就像一匹马,骑上了就会马到成功,骑不上就在后面拼命追也追不上。研究消费者消费心理和消费行为的变化,推出适销对路的产品,用横向思维进行产品创新,你永远是市场的赢家!

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